<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1029501197232858&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Så digitaliserar du dina evenemang med hjälp av integrerad marknadsföring

Offline-aktiviteter faller utanför onlinehelheten

Insamlad data har blivit den viktigaste ingrediensen i all marknadsföring. Företagen har fått ett effektivt sätt att mäta hur framgångsrika deras kampanjer har varit, genom att kunna läsa av och analysera effekten från insamlad data. Detta skapar även ett underlag för företagen att satsa mer på vad som fungerar och ständigt expandera sin marknadsföringsbudget.

Kärnan i modern marknadsföring omfattar allt mindre det kreativa arbetet, istället ligger fokus på att använda analysverktyg för att optimera och inrikta kampanjer. Mad Men-snyggingen Don Draper har förlorat sin plats som expert i toppen av näringskedjan och blivit ersatt av en marknadsingenjör med Java som modersmål.

Offline-aktiviteter faller utanför onlinehelheten

Marknadsföringssektorn, traditionellt fragmenterad och komplicerad, har blivit mer integrerad. Att köpa tjänster från tio olika tjänsteleverantörer istället för en minskar effektiviteten och då blir det även köparens uppgift att ha en god överblick över alla delområden. Med tiden blir nischföretag och underleverantörer ersatta av systemlösningar som samlar all data och alla funktioner under samma paraply.

Trots att det finns konsultpartners som kan erbjuda omfattande lösningar för en stor mängd av data är det fortfarande viktigt att företagen själva vet hur de ska ta hand om användningen och implementeringen av dessa system. Outsourcing av datahantering kan vara problematiskt eftersom marknadsföringen är en så central del av den dagliga verksamheten. Också därför är det viktigt att kunna minimera mängden manuellt arbete som går hand i hand med datahantering. I de enklaste fallen erbjuder marknadssystem (’marketing automation system’) en lösning som möjliggör att användaren kan behandla och bearbeta data och använda utvunnen information för att främja försäljning.

Offline- versus onlinemarknadsföring

Marknadsföringsaktiviteter som sker i offline-världen (t.ex. evenemang av olika slag) håller på att bli efter i utvecklingen jämfört med sina digitala motsvarigheter. Kommer dessa aktiviteter att dö ut helt och hållet? En färsk kartläggning utförd av Taloustutkimus visar ändå att 52 % av organisationerna fortsätter att ordna samma antal evenemang som de gjort det föregående året och 41 % planerar att öka antalet evenemang under de kommande åren. Dessutom växer eventbudgetarna. Upp till 38 % av företagen kommer att spendera mer på sina evenemang. Evenemang åtnjuter starkt förtroende, trots att digitala marknadsåtgärder dominerar. Problemet är, att de teknologier som utnyttjar eventdata för relevanta ändamål fortfarande ligger efter i utvecklingen.

Evenemang är bara en av flera typer av marknadsföringsaktiviteter, en del av en helhet. Medan de flesta evenemang äger rum offline kan de data som de ger upphov till utnyttjas i de digitala systemen precis på samma sätt som data från digitala kampanjer. I stället för att vara ett helt separerat projekt borde evenemang betraktas som en del av företagets innehållsmarknadsföring.

Det är nästintill omöjligt att samla in, uppdatera och bearbeta eventdata utan ett system som är utformat att göra just det. Ett bra eventsystem ger utmärkt stöd för eventkommunikation och deltagarhantering. Data som har samlats in genom dessa system kan därefter flyttas till ett marknadssystem (t.ex. HubSpot, Eloqua, Pardot, Marketo).

Att kartlägga och uttolka kundens köpstig

När data från evenemang har flyttats till ett marknadssystem blir den en del av kartläggning av kundresan (’customer journey’). Ett event kan avses som ett ”början på resan”-evenemang eller ”slutet på resan”-evenemang på samma sätt som man klassifierar andra aktiviteter såsom webbplatsbesök, nedladdning av innehåll eller antal videovisningar. Med stöd av fördefinierade regler kan systemet sortera ut och bestämma hur stark en lead är.

Vi tar ett exempel. Peter deltar i ett frukostseminarium som definieras som ett ”början på kundresan”-evenemang. Han har redan beställt företagets nyhetsbrev. Efter att ha deltagit i seminariet går han framåt i kundresan och omvandlas från en nyhetsbrevsabonnent till en ny potentiell kund. Eftersom evenemangets tema har varit flugfiske flyttas Peter automatiskt till en nyhetsbrevsslinga som berättar om flugfiske i stället för det som berättar om metspön. Utöver det erbjuds Peter mer innehåll som kan vara nyttigt och intressant för honom och i slutändan ska leda till ett positivt köpbeslut.

Medan Peter befinner sig på sin köpresa, har alla relevanta personer tillgång till en helhetsbild över var han befinner sig. Marknadsföringen ser vilket material han mottagit och konsumerat, för att kunna bjuda på nya, intressanta artiklar. Försäljarna kan lista ut hur insatt i företaget och produkten Peter kan tänkas vara vid detta skede, så de vet vad de ska prata om nästa gång de träffas. Företags- eller avdelningsledningen får en överblick på i vilket skede på köpresan Peter och alla andra potentiella kunder befinner sig. Hela organisationen drar nytta på att eventdata behandlas med eftertanke och ändamålsenlighet.

Informationen ligger splittrad här och där

När all data är ihopsamlad på ett och samma ställe blir även rapportering enklare och mer transparent. Som marknadsförare har jag själv våndats över detta. Det har tagit mig en fruktansvärd mängd timmar att samla ihop data manuellt och kombinera olika källor för att kunna förstå helhetsbilden. Tyvärr kan vår hjärna inte behandla samma mängd av data som systemen hjälper oss med. Det är dags för offline-evenemang att ta steget in i den digitala eran. På så sätt får vi mest valuta för pengarna som vi redan har planerat att spendera på våra eventarrangemang.

 

*En kartläggning av Lyyti och Taloustutkimus Ab som har publicerats hösten 2018. De som har svarat på kartläggningen är marknadsföringsbeslutsfattare från 100 finländska medelstora eller stora företag.