Jos joku vielä ajattelee, että tapahtumat ovat “kiva lisä markkinointiin”, kannattaa pysähtyä.
Evento Awards -finalisteja esittelevä webinaari teki yhden asian kristallinkirkkaaksi: parhaat tapahtumat eivät ole aktivointeja. Ne ovat strategiaa, kulttuuria ja liiketoimintaa – samassa paketissa.
Tässä on neljä casea, jotka näyttävät, mihin tapahtumat oikeasti pystyvät ja mitä voit siirtää niiden opeista arkeen, heti huomenna.
1. Karhu – älä rakenna ständiä, rakenna maailma
Karhu lähti kirkastamaan ja modernisoimaan brändiään ja päätti tehdä sen pitkäjänteisesti tapahtumien kautta. Erilaiset festivaalit valikoituivat Karhun näyttämöiksi ja brändityö jalkautui tietenkin myös kauppoihin. Karhu ei osallistunut festivaaleille “näkyvyyden vuoksi”, vaan se tuli rakentamaan kylän. Kirjaimellisesti.
Karhu tutki festivaaleja ja ymmärsi, miten tulla osaksi niitä. Työryhmä ideoi mitä luovempia ratkaisuja, jotka sopivat festivaalien maailmaan. Lopputulos ei ollut myyntipiste, vaan paikka, johon ihmiset halusivat kuulua. Huipennuksensa työ sai Tuska-festivaaleilla 2025.
Maailma, johon haluttiin tutustua
"Karhu toteutti nerokkaan idean vuoden 2025 Tuska-festivaalissa. Lavatanssit muuttettiin moshpitiksi. Suomalainen perinne käännettiin Tuskan maailmaan circle pitiksi. Irrallista teemaa ei tuotu mukaan, vaan festarin oma kulttuuri tulkittiin uudelleen konkreettiseksi tekemiseksi", kertoo Evento Awards -tuomari ja Haaga-Helian luennoitsija Heli Hajda-Kähkönen.
Karhu rakensi pubeja, toi paikalle tassunlukijan ja tarjosi saunakokemuksen. Karhu järjesti myös häät ja kuljetti osallistujia festareilla corpsepaint-ajureiden ohjastamilla hevoskärryillä. Kaikki muotoiltuna Tuska-festivaalin henkeen.
Ainekset, joilla Karhu menestyi
Työtä jatkettiin systemaattisesti kolmen vuoden ajan, sillä muistijälki ei synny yhdessä kesässä. Maailmaan lisättiin joka vuosi lisää elementtejä, jotta festarikävijöillä olisi joka vuosi uutta koettavaa.
Jaettavat hetket suunniteltiin etukäteen. Näin varmistettiin, että kokemus jatkuu ja leviää myös festarin ulkopuolelle.
Mikrokoelämykset täydensivät tarinaa. Monipuolinen kokonaisuus ja tarina jalkautuivat eri tavoin festarikansan keskuuteen. Jokaiselle löytyi tapa olla vuorovaikutuksessa Karhun luomassa maailmassa.
Karhu ymmärsi kohderyhmänsä ja Tuska-festivaalin luonteen. Se mukautui kulttuuriin ja tarjoili mystiikkaa ja rituaaleja, joilla brändi voitiin elää todeksi.
2. DNA – tee tapahtumasta vastavoima
DNA teki jotain, mihin harva brändi uskaltaa: se myönsi olevansa osa ongelmaa. Teleoperaattoreiden myynti koetaan osittain ärsyttävänä. Tämä tunnistettiin ja sitä lähdettiin muuttamaan kohtaamisten keinoin.
DNA toteutti messuille elämyksellisen ja osallistava kohtaamispaikan, jossa sai kokea "älyvapaan" hetken ja palata analogiseen aikaan.
"Askartelu ja kädentaidot toivat tekemisen tunteen, henkilökohtaisuuden ja hetken pysähtymistä keskelle kiirettä. Messukävijä ei lähtenyt mukanaan vain inspiraatiota, tietoa tai myytyä liittymää," selittää Hajda-Kähkönen.
Kontrasti oli niin kova, että ihmiset pysähtyivät. Ja mikä tärkeintä – tämä ei ollut tempaus. Se oli kohtaamisstrategia, joka meni läpi koko organisaation.
Kohtaamisstrategian riemuvoitto
Toimintaa lähdettiin kehittämään reflektoinnin kautta. DNA tunnisti ja haastoi oman toimintansa itse. Kohtaamisen kulttuuri vietiin strategisesti läpi koko yrityksen. Se on vastavoima tyypilliselle – ja usein ärsyttävälle – puhelinmyyjien lähestymistavalle.
Analoginen kokemus digimaailmassa toi vahvan kontrastin. Digivapaa alue korosti kasvokkaista kohtaamista ja asiakkaan kuuntelua. Merkityksellisyys syntyy aidoissa kohtaamisissa – siitä syntyy myös asiakasarvo.
Mitattavat tulokset. Toimintaa mittattiin, jopa 7 eri mittarilla. Tärkein mittasi kohtaamisen intensiivisyyttä - kestoa ja läheisyyttä. DNA pystyi määrittämään oliko asiakas kontaktissa kasvokkain vai tutkimassa toteutusta hieman kauempaa itsenäisesti.
Yhtenäinen ja merkityksellinen tapa kohdata asiakas. Tapahtumassa oltiin kontaktoitiin ehkä vähemmän asiakkaita kuin perinteisillä myyntitavoilla, mutta jokainen kohtaaminen oli merkityksellinen.
3. Posti Sales 100 – innosta yhdessä tekemiseen
Posti toi yhteen myynnin ja johdon kolmesta maasta ja teki jotain radikaalia:
ei puhuttu strategiasta, vaan toteutettiin sitä.
Kahden päivän aikana tiimi soitti yli 1000 puhelua ja sopi 300 tapaamista. Näistä syntyi 400 000 € lisämyyntiä ja malli, joka jäi elämään.
Postin tapahtumassa toteutettiin oikea "myyntimyrsky ". Kädet laitettiin yhdessä saveen ja niin onnistumiset kuin takaiskutkin koettiin yhteisönä.
Posti hyödynsi taitavasti tapahtuman voimaa ja osallisti toimintaan, ei vaan kuuntelemaan puhetta strategiasta.
Yhteisössä on voimaa
Posti Sales 100 yhdisti strategian ja elämyksen tavalla, joka oli samaan aikaan mitattava ja liiketoimintaa ohjaava.
Yhdessä tekemisen kulttuuri tuli vahvasti esiin: "me soitettiin, taklattiin puhelinkammo ja tehtiin huikeaa tulosta yhdessä". Tekeminen tehtiin myös näkyväksi reaaliaikaisella leaderboardilla.
Draaman kaari oli hienosti rakennettu. Tiukan tekemisen jälkeen palauduttiin saunassa ja avannossa. Hyvinkin intensiivinen päivä balansoitiin rauhoittumisella.
Tapahtumassa otettiin vastaan myös Postin uusi toimitusjohtaja. Mikä olisikaan sen parempi luottamuksen rakentaja, kuin nähdä koko johto osallistumassa tekemiseen
"Tapahtuma muutti postilaisten arkea. Tärkein vaikutus ei ollut itse tapahtuma, vaan se että uusi toimintamalli jäi käyttöön. Power hourit ja leaderboardit jäivät arkeen. Tapahtuma oli alku, ei loppu," huomauttaa Hajda-Kähkönen.
4. Suunnittele omat hautajaisesi – uskalla mennä sinne, minne muut eivät mene
Kuolema metallifestareilla. Kuulostaa provolta – mutta ei ollut sitä. Se oli kontekstuaalisesti täydellinen.
Tämän promootion tarkoituksena ei ollut pelata peliä tai osallistua kilpailuun. Sen tarkoitus oli saada ihmiset pysähtymään kuoleman äärelle. Ja siitä syntyi tarina, jonka jokainen haluaa kertoa: "Suunnittelin omat hautajaiseni Tuska-festareilla."
Mikko Monosen hautaustoimisto toteutti uskaliaan promon Tuska-festivaalin yhteydessä, jossa kehoitettiin yleisöä suunnittelemaan omat hautajaisensa. Promootio lähestyi kuolemasta keskustelemista ja hautajaisjärjestelyjä uteliaisuudella ja jopa leikkisyydellä.
Mononen toi Tuska-festivaalille konttitoimiston, jossa pääsi suunnittelemaan hautajaiset, testaamaan arkkua ja oppimaan, mitä järjestelyt pitävät sisällään.
"Epämukavasta aiheesta tulikin ehkä festarin kiinnostavin kokemus", miettii Hajda-Kähkönen.
Ihmiset kestävät enemmän syvyyttä kuin uskallamme tarjota
Tämä promootio sopi ympäristöönsä täydellisesti. Festivaalin profiili, kuolema-estetiikkana, tummuus ja symboliikka. Teemat eivät olleet ristiriidassa, vaan sama teema kohtasi eri tasolla.
Yleisö pääsi kokemaan jotain syvemmällä tasolla. Kyseessä ei ollut peli, kilpailu tai kevyt aktivointi, vaan henkilökohtaista pohdintaa ja eksistentiaalista pysähtymistä oman kuolevaisuuden äärelle. Promootio pysäytti kävijän syvien arvojen äärelle ja kosketti ihan jokaista. Kokemus oli kaikkea muuta kuin pinnallinen.
Tilaisuus rikkoi tabuja isosti ja normalisoi puhetta aiheesta, jota monesti lähestytään silkkihansikkain. Toteutus oli oivaltava ja kysyi: voisiko kuolemaankin suhtautua normaalina osana elämää, jonka äärellä voi myös nauraa?
Toteutus oli täydellinen kerrottava kokemus, joka jäi jokaisen mieleen ja keräsi ansaitusti myös median huomion. Idea oli niin absurdi ja kiinnostava, että se levisi automaattisesti.
Lopuksi: hyvä tapahtuma ei lopu koskaan
Yksi ajatus yhdisti kaikkia neljää casea. Tapahtuma ei ollut vaan yksittäinen hetki. Se oli jonkin alku.
Haluaisimme, että muistat tämän: Älä tee tapahtumaa. Tee jotain, joka jatkuu ilman sinua.
Voit testata konseptiasi yksinkertaisella tavalla. Kysy: mitä tästä kerrotaan huomenna? Jos vastaus ei ole tarina, et ole vielä valmis.
Katso keisseihin perehtyvä tallenne alta!
