Kun kuulet sanan markkinointisisältö, saattaa mieleesi juolahtaa nettisivu, e-kirja, ladattava opas tai työkalupaketti, blogikirjoitus. Ehkä jopa printtimateriaali. Tapahtuma ei ole se mikä ensimmäisenä putkahtaa mieleen, mutta näin se vaan on: tapahtumakin on sisältö.
Syy, miksi tapahtumia ei perinteisesti mielletä osaksi nykypäivän sisältömarkkinointia, johtuu tapahtumien kömpelöstä mitattavuudesta, heikosta datajohdettavuudesta ja sen myötä tapahtumien väistämättömästä siiloutumisesta suhteessa muihin markkinoinnin kanaviin.
Näistä pulmista huolimatta tapahtumat syövät leijonanosan yritysten markkinointibudjeteista. Tapahtumien voimaan on edelleen vahva usko, vaikka harva oikeasti osaa perustella datalla miksi.
Miten tapahtumasta (ja etenkin siihen käytetyistä euroista) saadaan samat tehot irti kuin muista sisällöistä? Miten tapahtuman vaikuttavuuden voi todentaa? Tässä tulee viisi vinkkiä joiden avulla pääset alkuun!
1) Määritä kohderyhmäsi
Sisältömarkkinoinnin ajatuksena on tarjota relevanttia ja oikein ajoitettua sisältöä tarkoin kohdennetulle ihmisryhmälle. Tämä toki pätee ihan kaikkeen markkinoinnin tekemiseen, mutta tapahtumien osalta tässä on paljon kehitettävää. Tapahtuman onnistumisen indikaattorina pidetään liian usein ”tupa täynnä”-mallia, joka ei itsessään kerro mitään kohderyhmän laadusta.
Uskalla tavoitella rohkeasti juuri sinulle tärkeimpiä ihmisiä, vaikka tapahtuman kutsulista seurauksena näyttäisikin huolestuttavan lyhyeltä. Mieti miten tapahtumasisältösi ja -viestintäsi tarjoaa lisäarvoa ennalta määrittämällesi ostajapersoonalle. Kaikille vähän kaikkea -tarjonta ei hyödytä ketään, siitä osallistujalle jää korkeintaan kädenlämpöinen fiilis.
2) Päätä mihin kohtaan ostopolkua tapahtuma sijoittuu
Asiakkaasi kulkevat läpi kaikki ostopolun vaiheet: kiinnostuksen herääminen, harkinta-aika, eri vaihtoehtojen vertailu, ostopäätöksen tekeminen. Koska jokainen matka kohti asiakkuutta on omanlaisensa, on jokaiselle ostajalle annettava sisältöjä ja työkaluja jotka vievät häntä luontevasti eteenpäin kohti ostopäätöstä.
Mihin vaiheeseen tapahtumasi sijoittuu? Onko se kenties tapahtuma, jonka avulla kasvatat yrityksesi tietoisuutta täysin uusille ihmisille esimerkiksi ilmaisen koulutuksen muodossa? Vai onko tapahtuman tavoitteena sittenkin ylläpitää ja vahvistaa jo olemassa olevia asiakassuhteita?
3) Jatkuvuus ja johdonmukaisuus
Kun tapahtumalle on määritetty ostopolun vaihe, on hyvä tarkastella tapahtumaa sisältönä muiden sisältöjen joukossa. Miten tapahtumasi sisältö täydentää muita markkinoinnissasi nostettuja teemoja?
Tapahtumat suunnitellaan usein täysin irrallisina projekteina jotka eivät nivoudu muuhun markkinointiviestintään. Tämä toistuu harmittavan usein tapauksissa, joissa isolla rahalla otetaan mukaan tapahtumamarkkinointitoimisto joka suunnittelee tapahtumalle upean viestinnällisen elinkaaren.
Loppujen lopuksi usein käy niin että tapahtuma ei linkity millään tavoin muuhun markkinoinnin tarinaan. Jatkuvuus ja johdonmukaisuus ovat sisältömarkkinoinnin tärkeimpiä kulmakiviä.
4) Mikä on seuraava konversiopiste?
Entäpä sitten kun tapahtuma on ohi – mitä sen jälkeen tapahtuu? Kiitosviestit ja palautteet ovat onneksi jo vakiintuneet osaksi yritysten tapahtumaviestintäprosesseja mutta siihen se viestintä usein sitten päättyykin.
Tapahtuman avulla nostatettu fiilis kannattaa kanavoida kohti seuraavaa ostopolun vaihetta. Ohjaatko osallistujan syventävien sisältöjen pariin vai kutsutko hänet seuraavaan tilaisuuteen – sinä päätät, minkälainen toivottu jatkokonversio on.
5) Aseta mittarit
Jos kerran tupa täynnä -fiilismittari ei yksin riitä kertomaan miten tapahtuma oikein onnistui, on syytä ottaa sen rinnalle jokin muu menestystä todentava arvo.
Moni yritys vakuuttaa, että onnistuminen mitataan toteutuneilla kaupoilla. Uskallan väittää, että harva yritys sitoutuu tarkastelemaan yksittäisen tapahtuman tuloksia kolmen, kuuden tai kahdentoista kuukauden aikajänteellä.
Kun kauppa konvertoituu konkreettisiksi euroksi usein vasta kuukausien (joskus jopa vuosien) kuluttua, on tapahtumien mittaamisen oltava todella pitkäjänteistä ja siihen on todella sitouduttava. Mutta mikä tahansa numeerisesti todennettavissa oleva onnistumisen mittari on parempi kuin mutu. Eurojen sijaan mittayksikkönä voi toimia esimerkiksi edellä mainittu jatkokonversio.
