Pitääkö tapahtumien mittaamisesta tehdä numeroa?

Tapahtuman avainmittarit (KPI=Key Performance Indicator) ja analytiikka kulkevat käsi kädessä, sillä ne nojaavat toisiinsa. Tapahtumille on asetettava tavoitteet, ja näiden tavoitteiden saavuttaminen riippuu KPI-mittareistasi.

Onneksi nyt ei puhuta siitä ikuisesta kysymyksestä, kumpi tuli ensin, kana vai muna. KPI-mittarit tulevat aina ensin. Sinun on päätettävä joukko mittareita, jotka voivat määrittää, onko tapahtumallesi asettamasi tavoite saavutettu vai ei. Nämä mittarit (eli tietojoukko) tarkastellaan ja saat tapahtuma-analyysisi. Ja ympyrä pyörii ja pyörii. Mutta siitä lisää myöhemmin.

Mittarit omaan tapahtumaasi?

B2B-tapahtumien mittaamiseen on useita tapoja, ja mittareiden valinta riippuu tavoitteistasi ja tapahtuman luonteesta. Voit asettaa tapahtumakohtaisia tavoitteita tai tarkastella tapahtumiasi myyntinäkökulmasta ja miettiä esimerkiksi liidien generointia.

Voit valita yhden pää-KPI:n tai yhdistelmän erilaisia mittareita, mutta niiden kaikkien on kerrottave, saavutitko tapahtumallesi asettamasi tavoitteen.

On tärkeää määritellä KPI:t mahdollisimman tarkasti, jotta  tapahtuman onnistumista on selkeää arvioida.

Reunaehdot hyville KPI-mittareille voit saada vaikkapa SMART-säännöstä: tarkka (specific), mitattavissa oleva (measurable), saavutettava (achievable), ajankohtainen (relevant) ja aikarajoitettu (time-bound).

Tässä muutamia esimerkkejä:

1. Osallistumisen mittarit

• Osallistujien määrä: Tapahtuman kokonaisosallistujamäärä.

• Rekisteröinnit: Yksittäisten henkilöiden tai yritysten määrä, jotka rekisteröityivät tapahtumaan. 

• Osallistumisaste: Rekisteröityneiden osallistujien prosenttiosuus, jotka todella osallistuivat tapahtumaan.

2. Sitoutumista mittaavat mittarit

• Osallistujamäärä: Mittaa osallistujien määrää kunkin session tai työpajan aikana. 

• Session kesto: Keskimääräinen aika, jonka osallistujat viettävät kussakin sessiossa.

• Vuorovaikutteiset aktiviteetit: Mittaa osallistumista vuorovaikutteisiin elementteihin, kuten kysymys- ja vastausosuuksiin, äänestyksiin ja verkostoitumisaktiviteetteihin.

3. Liidien kerääminen ja verkostoituminen

• Uudet potentiaaliset asiakkaat: Laske tapahtumasta syntyneiden uusien potentiaalisten asiakkaiden tai yhteyshenkilöiden määrä. 

• Asiakasliidien laatu: Arvioi syntyneiden liidien relevanssi ja potentiaali. 

• Sovitut tapaamiset: Tapahtuman aikana sovittujen tapaamisten tai tapaamisaikojen määrä. 

• Verkostoituminen: Mittaa osallistujien keskinäisten vuorovaikutusten määrää verkostoitumistarkoituksessa.

4. Sisältöön sitoutuminen

• Sisältöjen lataukset: Seuraa tapahtumaan liittyvien sisältöjen, kuten esitysten, valkoisten kirjojen ja raporttien, latausten määrää. 

• Sisällön jakaminen: Mittaa kuinka usein tapahtumasisältöä jaetaan sosiaalisessa mediassa tai muilla alustoilla.

5. Sosiaalisen median mittarit

• Hashtagin suorituskyky: Seuraa tapahtumaan liittyvien hashtagien käyttöä ja kattavuutta eri sosiaalisen median alustoilla. 

• Maininnat ja vaikutelmien määrä: Mittaa kuinka monta kertaa tapahtuma tai sen sisältö mainitaan ja nähdään sosiaalisessa mediassa.

6. Palaute ja tyytyväisyys

• Kyselyt ja palaute: Kerää palautetta osallistujilta kyselyiden avulla arvioidaksesi heidän tyytyväisyyttään, koettua arvoa ja kehityskohteita.
• Net Promoter Score (NPS): Mittaa osallistujien todennäköisyyttä suositella tapahtumaa muille.

7. ROI ja tulostavoitteet

• Liidin hinta: Laske liidin tuottamisen kustannus tapahtuman kautta.

• Tuotto: Seuraa tapahtumaan liittyvää todellista tuottoa, kuten liidien avulla suljettuja myyntiä. 

• Sijoitetun pääoman tuotto (ROI): Vertaa tapahtuman kokonaiskustannuksia sen tuottamaan tuottoon laskemalla ROI.

8. Pitkäaikaiset vaikutukset

• Seuranta-osaaminen: Mittaa tapahtuman jälkeistä vuorovaikutusta liidien tai osallistujien kanssa. 

• Pitkäaikaiset suhteet: Seuraa tapahtumasta alkaneita kumppanuuksia tai yhteistyömahdollisuuksia.

10. Laadullinen palaute

• Suositukset: Kerää positiivisia suosituksia ja lainauksia osallistujilta ja yhteistyökumppaneilta.

• Anekdootit: Kerää tarinoita ja anekdootteja, jotka osoittavat tapahtuman vaikutuksen osallistujiin ja heidän yrityksiinsä.

Suosi osallistujalähtoisiä mittareita

Lyytillä uskomme vahvasti siihen, että tapahtumamme ovat vain niin onnistuneita, kuin miten osallistujat kokevat ne.

Siksi ensisijainen päämäärämme on pitää Experience Value Score (EVS) mahdollisimman korkeana. Jokaisella tapahtumalla on myös muutama muu KPI, jotka auttavat meitä mittaamaan kuinka tapahtumat edistävät organisaatiomme strategisia tavoitteita.

Lyytillä koemme, että jokainen tapahtuma muodostuu osallistujien kautta. Jos sinulla ei ole osallistujia, sinulla ei myöskään ole tapahtumaa. Kaikkia osallistujia yhdistää myös se, että he ovat yksilöitä, jotka kokevat ja näkevät maailman hyvin subjektiivisesti. Ei ole kahta samanlaista kokemusta samasta tapahtumasta. 

Osallistujan kokemukseen vaikuttaa moni asia. Jotkut niistä ovat asioita, joihin voit vaikuttaa tapahtuman järjestäjänä. Mutta suurimmaksi osaksi et voi. Henkilökohtainen kokemus vaikuttaa ennen kaikkea osallistujan omiin odotuksiin, elämäntilanteeseen ja esimerkiksi hyvään tai huonoon asiakaspalvelukokemukseen, joka osuu kohdalle. Jokainen kokemus on ainutlaatuinen.

On yksi asia, joka yhdistää kaikkia osallistujia: he ovat investoineet aikaansa tapahtumaan osallistuakseen. Aika on uusiutumaton luonnonvara, jota meillä kaikilla on rajallinen ja ennalta-arvaamaton määrä. Jokainen meistä tekee pieniä sijoituspäätöksiä joka päivä. Lähdenkö lenkille vapaa-ajallani vai katsonko elokuvan perheeni kanssa? Miten käytän seuraavan kokouksettoman tunnin? Siksi myös osallistujan kokemusta tulisi mitata suhteessa aikainvestointiin.

Kehittämämme mittari, Experience Value Score (EVS), mittaa osallistujan kokemaa arvoa välittömästi ja subjektiivisesti. Osallistuja vastaa yksinkertaiseen kysymykseen: "Oliko tapahtuma aikasi arvoinen?"

Linjaa tapahtumaportfolion kanssa

Tapahtumasi tavoitteet ja KPI:t pitää olla linjassa tapahtumaportfolion kanssa. Tapahtumaportfolio tekee tapahtumien hallinnan prosessin näkyväksi koko organisaatiolle. Selkeästi kirjoitetut tavoitteet ja helposti seurattavat mittarit auttavat tapahtumien suunnittelua, toteutusta, arviointia ja kehittämistä.

Kun kaikki tapahtumat noudattavat strategiaa ja tavoitteet ymmärretään yhteisesti, organisaation on helppo ymmärtää tapahtumien tarkoitus.

Kun olet määrittänyt tapahtumastrategiasi ja luonut tapahtumaportfolion strategiasi perusteella, yksittäisten tapahtumien tavoitteet asettuvat paikoilleen kuin palapelin palaset.

Tapahtumien KPI:den tulisi heijastaa organisaatiosi strategisia tavoitteita ja yksittäisen tapahtuman tarkoitusta.

Analyysi paljastaa mentiinkö metsään

Tapahtumien KPI:t voivat yksinään paljastaa tiettyjä yksityiskohtia toiminnastasi, mutta vasta kun esität oikeat kysymykset kerätylle tietoaineistolle, ymmärrät, onko tapahtumasi ollut onnistunut.

Tapahtumien mittareiden ja analytiikan välisen suhteen ymmärtäminen  edellyttää käsitykstä siitä, miten ne ovat yhteydessä toisiinsa ja miten ne edistävät tapahtumiesi menestystä.

Tässä on viitekehys, joka auttaa sinua ajattelemaan tätä suhdetta:

1. Määrittele tapahtumien KPIt

Aloita tunnistamalla KPI:t, jotka ovat keskeisiä tapahtumasi menestyksen mittaamiseen. Nämä KPI:t ovat suoraan yhteydessä tapahtuman tavoitteisiin ja tarkoituksiin. Selaa ylöspäin esimerkkejä KPI:sta.

2. Rakenna analyysi-malli

Tapahtuma-analytiikka sisältää tietojen keräämisen ja analysoinnin, jotka liittyvät tapahtumasi suorituskykyyn. Tähän sisältyy tietoa eri lähteistä, kuten lipunmyyntijärjestelmistä, rekisteröintialustoista, sosiaalisesta mediasta, kyselyistä, verkkosivustojen analytiikasta ja paljon muuta.

Valitse analytiikkatyökalut ja -alustat, jotka voivat tehokkaasti kerätä tarvitsemasi tiedot valittujen KPI:en mittaamiseksi. Tähän voi kuulua työkalujen käyttöä, kuten Google Analytics, tapahtumienhallintasovellukset, sosiaalisen median seurantatyökalut jne.

3. Tiedon kerääminen

Varmista, että tarvittavat tiedot kerätään koko tapahtuman elinkaaren ajan. Näihin tietoihin voi sisältyä osallistujien rekisteröitymiset, lipunmyynti, verkkosivujen liikenne, sosiaalisen median vuorovaikutukset, sovelluksen käyttö jne. Kerättyjen tietojen tarkkuus ja täydellisyys vaikuttavat suoraan tapahtuma-analytiikan tarkkuuteen.

Syventääksesi ymmärrystäsi, yritä kerätä samoja tietoja pidemmän ajanjakson aikana. Esimerkiksi useiden kuukausien ajan ja tapahtumatyypin perusteella osallistumisten peruutusten analysointi voi paljastaa, milloin sinun tulisi järjestää tapahtumia ja millaiset tapahtumat ovat suosituimpia.

4. Tiedon analysointi  ja oivallukset

Analysoi keräämäsi tieto ymmärtääksesi miten tapahtumasi menestyi. Tähän sisältyy trendien, korrelaatioiden ja poikkeavuuksien etsiminen. 

Saatat esimerkiksi analysoida osallistumistiheyttä, hetkeä jolloin sitoutumisen aste oli huipussaan, konversio-astetta tapahtuman eri hetkinä. Näiden oivallusten kautta ymmärrät mikä toimii ja mikä ei ja mitä osia tapahtumasta tulisi kehittää. 

5. KPI vertailu

Vertaa tapahtuma-analytiikan tuottamia oivalluksia ennalta määritettyihin KPI-tavoitteisiin. Tämä vaihe auttaa sinua arvioimaan, saavutitko tavoitteesi.

Esimerkiksi, jos KPI-tavoitteesi on saavuttaa tietty osallistujien määrä ja analytiikka osoittaa alhaisemman osallistujamäärän, voit tunnistaa tämän epäsuhdan ja ryhtyä korjaaviin toimenpiteisiin.

6. Jatkuva kehitys

Järjestä tapahtuman jälkeinen arviointi ja käytä tapahtuma-analytiikan tuottamia oivalluksia tulevan tapahtumasuunnittelun pohjana.

Jos saavutit KPI-tavoitteesi, analysoi mitkä strategiat edistivät tätä menestystä. Jos jäit tavoitteesta jälkeen, tunnista kehittämisen kohteet ja muuta lähestymistapaasi tulevia tapahtumia varten.

Tapahtumien KPI-tavoitteiden ja analytiikan välinen suhde on syklinen. Kun keräät tietoja, analysoit niitä ja säädät strategiaasi, hiot jatkuvasti lähestymistapaasi. Palautesykli auttaa hienosäätämään tapahtumien suunnittelua ja toteutusta ajan myötä, mikä johtaa entistä onnistuneempiin tapahtumiin.

Lue lisää Event Success Management -metodologiasta ja sertifioidu!

Muista, että tapahtumien KPI-tavoitteiden ja tapahtuma-analytiikan välinen suhde on symbioottinen. Selkeät ja mitattavat KPI:t ohjaavat tietojen keräämistä, kun taas kattava tapahtuma-analytiikka tarjoaa tarvittavat oivallukset tapahtumastrategian optimoimiseksi ja tavoitteiden saavuttamiseksi.

Hero photo by Getty