zDatasta on tullut markkinoinnin tärkein polttoaine, keino todentaa työmme tuloksia ja oikeuttaa kasvavat markkinointibudjettimme. Digimarkkinoinnin kehityksen myötä markkinointi on muuttunut luovasta fiilistelystä analyyttiseksi optimoinniksi. Mad Menistä tuttu komea Don Draper on saanut väistyä ja hänen paikallaan istuu diginatiivi markkinointi-insinööri. Pitkään pirstaloituneena ollut markkinointiviestintäala alkaa toisaalta hiljalleen siirtyä alkuperäiseen, vahvasti integroituneeseen, muotoonsa. Siilojen purkaminen ja kokonaisvaltaisten ratkaisujen tarjoaminen on vienyt yritysten markkinointia eteenpäin. Sen sijaan, että ostat palveluita kymmeneltä eri toimistolta yhden sijaan syö tehokkuutta ja mikä pahinta: kokonaisuuden hallinta jää täysin tilaajan vastuulle.
Kumppanit tarjoavat yrityksille kokonaisvaltaisia ratkaisuja ja suuren määrän dataa, mutta talon sisältä on löydyttävä osaamista datan hallintaan, hyödyntämiseen ja ekosysteemin ymmärtämiseen. Se on osa-alue, jota on vaikeaa ja miltei mahdotonta ulkoistaa – vaikuttaahan markkinointi laajasti myös moniin muihin organisaation osiin. Datan keskittäminen helpottaa mitattavuutta ja jatkohyödyntämistä ja näin automaatiot vapauttavat manuaalista työmäärää. Markkinoinnin automaatiojärjestelmät tarjoavat parhaimmillaan koneiston, joka käsittelee, segmentoi ja jalostaa dataa myynnin tueksi.
Offline vs online
Offline-aktiviteettien digitaalistaminen laahaa vahvasti jälkijunassa verrattuna muihin markkinoinnin osa-alueisiin. Tästä päätellen voisi olettaa, että tapahtumat ovat hiljalleen kuolemassa pois digitaalisuuden tieltä. Mutta Taloustutkimuksen tuottaman tutkimuksen mukaan* tapahtumien arvostus on korkealla, jopa 52% vastanneista kertoo tapahtumien määrän pysymään samana ja 41% tulee kasvattamaan tapahtumien määrää lähivuosina. Tapahtumien lukumäärän lisäksi myös budjeteissa on nähtävissä nousua, jopa 38% yrityksistä vastaa panostavansa yhä enemmän rahaa tapahtumien järjestämiseen. Tapahtumien voimaan uskotaan, vaikka ne ovatkin irrallinen saari kaiken muun digitaalisen markkinoinnin rinnalla. Tapahtumien mittaaminen ja tapahtumadatan hyödyntäminen on edelleen lapsenkengissä.
Tapahtumat ovat loppujen lopuksi yksi markkinoinnin sisällöistä muiden rinnalla ja vaikka kyseessä on offlinemaailmassa tapahtuva markkinointiaktiviteetti, on sen data hyödynnettävissä muissa järjestelmissä yhtä tehokkaasti kuin muutkin digitaalisessa ympäristössä tapahtuvat toimenpiteet. Ensimmäinen askel tapahtumien tehokkaampaan hyödyntämiseen on luonnollisesti datan tuottaminen. Ilman järjestelmää, johon tapahtuman luvut sekä osallistujien tiedot ja statukset kerätään, on datan kerääminen, päivittäminen ja jalostaminen miltei mahdotonta. Tapahtumanhallinnan järjestelmät tarjoavat erinomaisen avun tapahtumaviestinnän ja osallistumisprosessien hallintaan. Tapahtumanhallintajärjestelmässä kerättyä dataa voidaan siirtää integraation kautta markkinointiautomaatiojärjestelmiin (esim. Hubspot, Eloqua, Pardot, Marketo), jossa sitä voidaan lähteä jalostamaan osana markkinoinnin automaatiota. Tapahtumia tulisi todellakin ajatella yhtenä sisältömarkkinoinnin osa-alueena, irrallisen projektiluontoisuuden sijaan.
Siloita kuopat ostopolusta
Kun data siirtyy markkinoinnin automaatiojärjestelmiin, tapahtumista tulee kiinteämpi osa ostajan polkua. Tapahtumat voidaan pisteyttää (score) tai luokitella (bottom of the funnel -tapahtumat tai top of the funnel -tapahtumat), ihan samalla tavalla kuin muut aktiviteetit kuten verkkosivuvierailut, sisältölataukset tai videoiden katsomiset. Järjestelmä tunnustelee ja määrittää automaattisesti liidien lämpöisyyttä ennalta määritettyjen sääntöjen perusteella. Esimerkki: Henkilö osallistuu aamiaisseminaariin, joka on määritetty top of the funnel -sisällöksi. Henkilö on jo ennestään uutiskirjeen tilaaja. Tapahtumaan osallistuttuaan hän siirtyy markkinointiputkessa eteenpäin, eli muuttaa muotoaan uutiskirjetilaajasta liidiksi. Koska tapahtuman teemana oli perhokalastus, henkilö siirtyy automaattisesti markkinoinnin automaatiopolkuun, jossa viestintään perhokalastuksesta eikä viestintäpolkuun, jossa puhutaan mato-onginnasta. Viestintäpolulla henkilölle tarjotaan muita sisältöjä, jotka ohjaavat häntä kohti ostopäätöstä.
Kun data saadaan yhteen paikkaan, myös raportoinnista tulee kertaheitolla läpinäkyvämpää. Olen itse markkinoijana tuskaillut paljon datan pirstaloituneisuuden kanssa. Olen käyttänyt tunteja datan manuaaliseen keräämiseen, lukujen ja lähteiden yhdistämiseen sekä kokonaiskuvan ymmärtämiseen. Valitettavasti aivomme eivät pysty käsittelemään suurta määrää dataa yhtä hyvin kuin apunamme olevat järjestelmät. Tapahtumien on aika hypätä samaan kehityskelkkaan muun markkinoinnin mukana. Näin saamme tulevaisuudessa entistä paremmin tehot irti niistä euroista, jotka olemme jo nyt suunnitelleet laittavamme tapahtumien järjestämiseen.
*Lyytin ja Taloustutkimus Oy:n tutkimus julkaistiin syksyllä 2018. Siihen vastasi 100 suomalaisen keskisuuren-suuren yrityksen markkinointipäättäjää.
