Kasvokkain kohtaamisesta tulee entistäkin kovempaa valuuttaa - tämän vuoksi tapahtumien arvo tulee kasvamaan digitaalisen markkinoinnin aikakaudella. Tutkimuksemme mukaan jopa 97%* suomalaisista yrityksistä uskoo tapahtumien voimaan ihmisten välisten suhteiden rakentamisessa. Tapahtumiin uskotaan vahvasti siitäkin huolimatta, että niiden tuottaman arvon todentamisessa koetaan suuria haasteita.
Usko tapahtumien voimaan liiketoiminnan edistämisen näkökulmasta on korostunut samalla kun siirrymme yhä syvemmälle digitaalisen interaktion syövereihin. Hyvä esimerkki tästä on mieheni poika, joka sai ensimmäisen matkapuhelimensa ekaluokan alkamisen myötä. Kaikki puhelimeen liittyvät toimenpiteet sujuivat leikiten, olihan iPad ollut jo vuosikausia oikean käden jatkeena. Jopa viestien kirjoittaminen meni mukavasti vasta heränneen kirjoitustaidon siivin. Ylivoimaisesti vaikeinta hänelle oli puhelun soittaminen. Mitä puhelimeen sanotaan ensin, miten keskustelua viedään eteenpäin, miten puhelu lopetetaan? Puheluihin vastattiin epämääräisesti luurin näyttö kohti kasvoja vaikka vastassa nökötti soittajan kasvojen sijaan pelkkä luuri-ikoni. Oli todella hämmentävää huomata miten kaikki muut sähköisen viestinnän keinot tuntuivat pienestä ihmisestä luontevammilta kuin suoraan ihmisen kanssa käyty keskustelu.
Norppamaisen uhanalaista
Ihmisten välinen suora kommunikointi ja erityisesti kasvokkain tapahtuva interaktio ovat pian yhtä uhanalaisia kuin saimaannorpat. Voisi kuvitella, että tapahtumien määrä laskisi tasaiseen tahtiin VR- ja AI-teknologioiden leveän jyrän edessä, mutta todellisuudessa tapahtumien arvo nousee nousemistaan. Kasvoajasta alkaa tulla ylellisyyshyödyke, jonka hinta on kova mutta samalla sen tuottama arvo on verrannollinen siihen käytettyyn rahamäärään. Tai olisi, jos tapahtumia todella ryhdyttäisiin mittaamaan systemaattisesti ja alettaisiin hyödyntämään tapahtumista syntyvää dataa muissakin järjestelmissä. Kuvittele, että hankit kalliin kuntosalijäsenyyden. Tällä kertaa todella uskot siihen, että elämä muuttuu, vyötärö kapenee, haukka kasvaa ja aurinko paistaa. Tuloksia ei valitettavasti tule, jos et ole valmis asettamaan tavoitteita ja kipuamaan niiden yli. Sama homma tapahtumissa. Kaikki niitä tekevät mutta vain harva saa todella niiden avulla tuloksia aikaan. Yhtä vaikeaa on päästä tavoitteisiin järjestämällä tapahtumia ”vain koska pomo käskee”. Se on yhtä motivoivaa kuin naistenlehtien kotijumppaohjeet ovat ikuiselle laihduttajalle.
Tuloksia ei seurata, mutta tapahtumia tehdään silti
Tapahtumat ovat edelleen vahvasti osa yritysten markkinointityökaluja, jopa 77%* suomalaisista yrityksistä sanoo hyödyntävänsä tapahtumia osana markkinointia. Toisin kuin luullaan, tapahtumat voivat hyvin ja niiden arvostus on todella korkea. 93%* haastatelluista yrityksistä vastasi tapahtumien määrän pysyvän joko samana tai kasvavan tulevina vuosina. Tapahtumiin todella panostetaan tänä päivänä ja vähintään yhtä paljon huomenna. Digitaalinen markkinointi skaalautuu nopeasti ja on suhteellisen kustannustehokasta verrattuna tapahtumiin, joissa osallistujan hankintahinta voi olla yli kymmenkertainen. Lähes jokainen kyselyyn* vastannut yritys uskoo tapahtumien olevan erinomainen keino rakentaa ihmisten välisiä suhteita yhä digitalisoituvassa maailmassa mutta jopa 61% vastanneista toteaa, että heillä on vaikeuksia todentaa tapahtumien tuottoa, eli ROI:ta.
Digiparadoksi
Teknologian kehitysvauhti kasvaa eksponentiaalisesti koneoppimisen ja tekoälyn yleistyessä arjessamme. Ihmisten käyttäytymisessä tapahtuva muutos on upealla tavalla täysin ristiriitainen: teknologia on koko ajan kiinteänä osana arjessamme mutta samalla janoamme yhä voimakkaammin aitoja alkukantaisia kokemuksia ja elämyksiä. Helsingin Sanomat uutisoi vähän aikaa sitten vallalla olevasta megatrendistä: huippukokemukset syrjäyttävät materian. Siirryttyämme yhä vahvemmin osaksi teknologiatäyteistä arkea, sitä suurempi tarve meillä on tyydyttää sisimmässämme kuplivaa kokemuksellisuuden janoa.
Tapahtuma-ala elää siis mielenkiintoista murrosvaihetta. Tapahtumat pysyvät kiinni siinä kaikista perimmäisessä ihmisen käyttäytymistä määrittävässä tekijässä: sosiaalisessa kanssakäymisessä. Suusta suuhun kerrotun tarinan voima on edelleen kiistämätön. Tämä tarinankerronnan perinne jatkaa kulkuaan nykypäivänä tapahtumien muodossa.
*Lyytin ja Taloustutkimus Oy:n tutkimus julkaistiin syksyllä 2018. Siihen vastasi 100 suomalaisen keskisuuren-suuren yrityksen markkinointipäättäjää.
